Az üzletvezetés fontos kérdései közé tartozik a megfelelő kommunikációs stratégia kialakítása és megvalósítása, (kevésbé multinyelven: annak eldöntése, hogy a cég működésével kapcsolatban kinek mikor és mit mondunk). Természetesen a mindenkori kommunikációnak alá kell támasztani a stratégiai célkitűzéseket és ezt nem feltétlenül úgy lehet megtenni, hogy mindenkinek minden információt ellenőrizetlenül megadunk, mondván minél több, annál jobb.
A kommunikáció vs. üzleti titokkal kapcsolatos gondolatokat két egymásnak ellentmondó elv határozza meg:
- egyrészről a lehető legjobban kell informálni a meglévő és potenciális ügyfeleinket, hogy bizalmat keltsünk a cégünk, illetve a termékeink iránt, azaz az információ elő kell, hogy segítse az értékesítést és ezzel a cég sikerét. (Nagyjából erről szólnak az üzleti kommunikációs tréningek, szakkönyvek stb.)
- másrészt a lehető legkevesebb ellenőrizetlen információt adjuk ki, mert a konkurencia figyel és könnyen lemásolhatja / átveheti / ellophatja legjobb ötleteinket. (Itt nem feltétlenül a büntetőjogi kategóriára kell gondolni, egy egyszerű - jogi védelem nélküli - marketingötlet is gond nélkül lemásolható).
A korábbi szakirodalomban ez a két elv kizárólag elkülönítve jelent meg. A kommunikációs irodalom jellemzően azt tárgyalta, hogy mit és hogyan mondjunk, a gazdaság védelmével foglalkozó szerzők pedig az információszivárgásban láttak - megjegyzem jogosan - jelentős kockázatot. Olyan szakcikk viszont nem jellemző, ahol mindkét elvet egyaránt figyelembe vették volna.
A probléma nehézsége abban rejlik, hogy ezt a két különböző célt egyazon kommunikációs stratégiával támogassuk. Nyilvánvaló, hogy ha el akarunk adni valamit, akkor az ügyfeleinket tájékoztatni kell termékünk lényeges tulajdonságairól, meg kell győzni, hogy megfelelő minőségű szolgáltatást nyújtunk, megfelelő szervizháttérrel rendelkezünk stb. Gondoljunk csak bele, ki venne meg úgy például egy autót, hogyha csak annyit tudna róla, hogy nagyon jó és nagyon gyors, de nem adnánk meg semmilyen paramétert pl. az üzemanyaggal vagy keréknyomással kapcsolatban... Vagy egy hamburgert, hogy "nagyon finom, de a konkurenciaharc miatt nem árulhatom el, hogy mi van benne"... (persze, azért van ellenpélda is, gondoljunk csak a Coca-Cola titkos receptjére). De alapesetben induljunk ki abból, ha valamit el akarunk adni, akkor a leendő vásárlót bizony el kell látni információval. Ez persze sokféleképpen történhet, a szórólaptól kezdve weblapokon át a konferenciákig, kiállításokig.
Másrészről viszont minél többet mondunk arról az ötletről, amivel a világot szeretnénk megváltani, annál könnyebben felfigyel rá a konkurencia, főleg ha üzleti hírszerzéssel is foglalkozik, azaz igyekszik szisztematikusan begyűjteni és elemezni a versenytársairól, illetve azok tevékenységéről szóló gazdasági információkat. Vajon hányan hallották a főnöküktől az Olvasók közül, hogy "Figyelj csak, láttam valamit az újságban, hogy a konkurenciánk akciózik, nézzél már utána légy szíves, hogy mit is csinálnak tulajdonképpen!"
Az igazság az, hogy gyakorlatilag lehetetlen megszűrni azt, hogy a cégünk kommunikációja kit ér el ténylegesen. Egy átlag marketinges (tisztelet a kivételnek!) kizárólag arra figyel, hogy a potenciális ügyfelet eléri-e az üzenet, de az nem érdekli, hogy vajon a konkurencia mit olvas ki az üzenetekből!
A fentiekből adódik, hogy a kommunikációt - legyen az a formáját tekintve reklám, PR-kampány, szponzoráció- mindig úgy kell megtervezni, hogy olyan is olvasni fogja, aki nem vásárolni szeretne tőlünk - hacsak nem egy reverse engineer-ről van szó (lásd a kifejezés jelentését itt) - hanem megelőzni vagy utolérni akar minket a piaci versenyben. Magyarul ne adjunk ki több információt, mint amennyi feltétlenül szükséges! Hogy mennyi szükséges feltétlenül azt persze nehéz eldönteni. Közelítsük meg inkább a kérdést úgy, hogy az esetek többségében a vevőt más jellegű információ érdekli, mint a versenytársakat. Az információt tehát meg kell szűrni és a vevőnek csak annyit kell mondani, amennyi az ő döntéséhez szükséges. A konkurenciát ugyanakkor jellemzően az érdekli, hogy hogyan nyújtjuk azt, amit nyújtunk (míg az ügyfelet az érdekli, hogy mit nyújtunk és az miért jó neki).
Kommunikációra vonatkozó általános szabályt ugyanakkor nehéz meghatározni. Egyrészt minden iparágnak megvannak a maga jellegzetességei, másrészt a kommunikáció függ a célpiactól (annak méretétől, összetételétől, földrajzi elhelyezkedésétől). (Az esetleges egyedi kérdéseket szívesen megválaszolom emailben.)
Pár megfontolandó (esetleg követendő) tanács azonban akad:
- vizsgáljuk meg, hogy mi az a versenyelőny, amire alapozzuk a jelenlegi vagy jövőbeli sikerünket. Ezt semmiféleképpen ne osszuk meg a nagyközönséggel. Pl. egyszerűen nem tartozik másra, hogy miért mi vagyunk a legjobbak, legolcsóbbak, leggyorsabbak stb. Elég, ha azt bizonygatjuk, hogy ez tényleg így van. Ettől egy esetben lehet eltérni: ha a versenyelőnyt biztosító megoldást pl. szabadalom védi. Ám ha azért a legolcsóbb nálunk a narancs, mert találtunk egy kedvező árú beszállítót, akkor nyilván nem kell ezt a versenytárs orrára kötni (rájön ő úgyis előbb-utóbb, minek ezt siettetni)
- lehet értékesítési akciókat kommunikálni, de úgy kell megválasztani a kommunikáció időpontját, hogy az ügyfelek fel tudjanak készülni, de a versenytársak már lehetőleg ne. Miért mondanánk el az ügyfélnek azt, hogy pl. egy év múlva hihetetlen áron fogunk mondjuk piros gumilabdát árulni? A vevő úgyis elfelejti addigra, a versenytárs meg fel tud készülni. Nézzük csak meg a nagy FMCG-láncok reklámjait, max. egy vagy két héttel az akció előtt hirdetnek a fenti okok miatt.
Ettől függetlenül persze akadnak érdekes egybeesések. Azon nyilván nem kell meglepődni, ha decemberben mindenhol szaloncukor akció van, de ha szezonfüggetlen termékek egyszerre jelennek meg több áruházlánc kínálatában, akkor ott nyilván információs hadviselés is folyik. Bár előfordult már olyan is, hogy a kíméletlen információs csata nem (csak) az áruháznál, hanem a beszállítók szintjén éleződött ki.
- nem feltétlenül jó dolog, ha a munkatársak az interneten bárkivel ellenőrzés nélkül megosztják, hogy éppen milyen szupertitkos projekten dolgoznak. És itt most nem is a Facebookra kiposztolt "én és a szupertitkos prototípus" feliratú fényképekre kell gondolni (bár erre is akad példa, nem is kevés), hanem olyan történetekre is, amikor egy technológiai vállalat mérnöke egy szakmai akadályba ütközött és egy netes fórumon keresett megoldást. Csak arra nem gondolt, hogy a magát szintén szakmabelinek kiadó és igencsak célzott kérdéseket feltevő "kolléga" szándékai nem teljesen tiszták. Az üzenet operatív szintre úgy fordítható le, hogy a cégről (beleértve MINDENT) csak az illetékes nyilatkozhat.
- és mindentől függetlenül persze tartsuk be az általános védelmi szabályokat. Példa erre egyik korábbi bejegyzésünkben ismertetett eset, amikor az Apple-nél külön fizikai részleget hoztak létre az egyik titkos projekten dolgozó szakemberek számára, csak éppen az egyik munkatárs magával vitt egy prototípust, amit aztán egy kocsmában (hol máshol?) el is veszített (itt a korábbi bejegyzésünk az esetről).
- ha az üzleti hírszerzés és a kommunikáció közös metszetét nézzük, különösen érdekes terület a konferencia és a kiállítás. Ilyen helyekre ugyanis jellemzően "dicsekedni" mennek a cégek, mindenki "villantani" akar. Egy szakembernek ideális terep kiszedni a gyanútlan mérnökből / informatikusból /szakmai alkalmazottból stb. olyan üzleti titkokat, amelyeket más körülmények között szigorúan védene az adott cég.
Anélkül, hogy nagy trükköket elárulnánk, felvázolunk pár ügyes fordulatot, amivel egy szakember el tudja érni, hogy a gyanútlan delikvens olyat is elmondjon, amit egyébként nem tenne meg. A kulcsszó: hiúság.
Két alapeset okulásul:
- Mondja uram, én is hasonló területen dolgozom, de egy ilyen és ilyen problémába botlottam. Ön nyilván nagyobb tapasztalattal bír, mit tudna javasolni? - 10-ből 9 esetben emberünk máris elmondja, hogy ő hogyan oldotta meg. Elvégre kinek ne hízelegne, hogy őt olyan szakértőnek tartják, akinek véleményét még ismeretlenek is kikérik?
- Ne mondja már, hogy ezt tényleg meg tudták csinálni! Pont önök, egy ilyen kis (behelyettesíthető: új, vidéki, kelet-európai stb.) cég? Na, ne vicceljen! Pont önök? Ugyan, mit tudhatnak? - Az esetek túlnyomó többségében mindenkiben felébred a hiúság, vegyes sértődöttség, "hogy engem ne nézzenek már le, tudok én még ennél többet is..." és már mesél is.
Hogy ezzel már - ha nem is fekete, de minimum szürke zónába csúszik az információszerző? Higgyék el, sokakat ez nem érdekel... Jobb inkább megelőzni a bajt! Aranyszabály: előre egyeztetni a céget képviselő kollégákkal, hogy mi publikus és mi nem. De a legjobb, ha csak az erre kijelölt - és természetesen alaposan felkészített - személy nyilatkozik.
A Reconcept Blog szerzői szintén az üzleti információk és a kommunikáció közötti összefüggéseket boncolgatják, igaz más szemszögből, ők azt vizsgálják, hogy egy bajba jutott vállalkozás hogyan kommunikáljon a környezetével. Elemzésükbe ugyanakkor bevonnak olyan szereplőket is - pl. munkatársak, bankok, sajtó stb.- amelyek nem képezik jelen blog vizsgálódásának tárgyát, de érdemes mindenképpen elolvasni az ő bejegyzésüket is.
Az NSA központja, Fort Meade, Maryland
